Glühbirnentausch im serbischen Supermarkt: Warum wir lieber bei warmweißem Licht einkaufen
Zehn Studierende der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Heilbronn sind mit einem ungewöhnlichen Forschungsauftrag nach Serbien gereist: Sie haben dort in Supermärkten getestet, wie sich die Lichttemperatur über dem Obst- und Gemüseregal auf das Käuferverhalten auswirkt. Vor Ort wurden sie dort von Prof. Dr. Goran Petcovi? und seinen Studierenden der Universität Belgrad unterstützt, sowie von den Projekt- und Studiengangsleitern Prof. Dr. Yvonne Zajontz und Prof. Dr. Stephan Rüschen der DHBW Heilbronn.
Zajontz erklärt: „Licht spielt eine immer größere Bedeutung bei der Gestaltung von Einkaufwelten als potentiell verkaufsfördernder Faktor. Je interessanter und unverwechselbarer der optische Eindruck ist, umso mehr trägt er zur Kaufentscheidung bei und hält die Marke im Gedächtnis der Konsumenten.“ Im Rahmen des Integrationsseminars im 5. Semester entwickelten Rüschen und Zajontz daher die Idee eines internationalen Forschungsprojektes zum Lichtdesign in Supermärkten. Mit einer Eye Tracking Brille untersuchten die Studierenden die Augenbewegungen von rund 60 Probanden. Der Supermarkt MAXI des Handelsunternehmens Ahold Delhaize tauschte eigens dafür seine 3000 Kelvin hellen Leuchten (warmweiß) für einen Tag gegen Leuchten mit 4000 Kelvin (kaltweiß). „Das wäre in Deutschland fast undenkbar gewesen“ so Rüschen, der sich über die einmalige Forschungsmöglichkeit freut.
Mit Hilfe der Eye Tracking Brille zeichneten die Studierenden auf, wie die Aufmerksamkeit der Shopper unbewusst gesteuert wird und wie die Lichtfarbe die Wahrnehmung der Obst- und Gemüseabteilung beeinflusst. „Kaltweißes Licht kann zu einer Verringerung der Melatonin-Ausschüttung führen und damit ermunternd und belebend wirken, während warmes Licht als gemütlicher empfunden wird.“, weiß Rüschen. „Tatsächlich haben aber unsere Probanden deutlich lieber beim warmweißen Licht geshoppt“, verrät er das erste Ergebnis. Bis Ende März sollen die Forschungsdaten noch im Detail ausgewertet werden, um den Aufmerksamkeitsprozess der Probanden nachzuvollziehen. Gefördert wurde das Forschungsprojekt vom DAAD und Erasmus.