Vorgestellt auf der größten europäischen Marktforschungskonferenz: Die neue Studie zu Preispotenzialen bei Handelsmarken

Neue Studie zu Preispotenzialen bei Premium-Handelsmarken

Neue Studie zu Preispotenzialen bei Premium-Handelsmarken

22. Juni 2018

Premium-Handelsmarken wie REWE Feine Welt, Spar Premium oder Lidl Deluxe haben sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Bestandteil des Sortiments entwickelt. Obwohl laut aktueller Studie bereits 85 Prozent der deutschen Haushalte einmal im Monat Premium-Handelsmarken kaufen, besteht – vor allem im Vergleich mit der britischen Marke Tesco (1,5 Mrd. Euro Jahresumsatz) – noch viel Luft nach oben.

Wie die Händler das Potenzial am besten ausschöpfen, zeigt die neue Studie der DHBW Heilbronn mit 2.100 Haushaltsentscheidern. Untersucht wurden vor allem die Wirkung von Platzierung und Referenzpreisen. Die Autoren Prof. Dr. Stenger und Prof. Dr. Hutzschenreuther präsentierten ihre Ergebnisse auf der europäischen Marktforschungskonferenz EMAC in Glasgow. Hendrik Walter von EY-Parthenon, der die Studie begleitete, urteilt: „Discounter profitieren nicht nur vom Saisongeschäft mit Premium-Handelsmarken. Die Studie zur Preiswahrnehmung bei den Kunden zeigt viel Raum für Margensteigerung.“

Platzierung ist der Schlüssel zum Erfolg

Im Gegensatz zu klassischen Handelsmarken fällt die Kaufentscheidung für Premium-Handelsmarken direkt am Point-of-Sale (74 Prozent). Kunden beurteilen die Produkt- und Preisgestaltung erst am Regal, daher spielen das Markenumfeld und die Warenpräsentation eine entscheidende Rolle. Die Empfehlungen der Autoren sind daher:

  1. Premium-Handelsmarken als Stand-Alone platzieren. Eine Blockplatzierung am Gondelkopf oder Displays verhindern direkte Preisvergleiche.

  2. Eine Platzierung neben den Handels-Einstiegsmarken vermeiden (Ja!; Gut und Günstig, K-Classic). Das hat einen negativen Effekt auf die Preisschätzung bei den Kunden, d.h. die Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen, sinkt.

  3. Generell steigt die Bereitwilligkeit, höhere Preise zu zahlen, wenn man die Produkte neben A- oder B-Marken platziert.

Weitere Informationen zur Studie finden Sie hier.